一、“云旅游”的鲜明特色和优势

作为一种新兴旅游方式，“云旅游”具有鲜明的特点、突出的优点和强大的生命力。主要表现在：

——技术上的先进性。“云旅游”是随着现代信息技术的发展而出现的新型旅游方式，5G、大数据、人工智能（AI）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、无人机、直播、短视频等技术共同构成了“云旅游”的技术基础，“云旅游”是现代高端信息技术在旅游领域集中运用的成果。旅游者求新求异，从某种意义上来讲，“云旅游”本身就是一种新异奇特的旅游产品，能够激发旅游者的旅游动机。

(资料图片)

——供给上的多样化。在现代技术支持下，“云旅游”以图文、全景、短视频、直播等多种形式利用新媒体呈现，所提供的产品具有类型多、内容丰富、形式多样的鲜明特点，能够为旅游者提供多种形式的沉浸式观赏体验。同时，随着“云旅游”成为投资热点，大量创新型企业进入该领域，通过开发新的旅游产品，推动服务创新来实现竞争，这必然会进一步改变传统旅游产品的同质化现象，“云旅游”产品的多样化趋势更加明显。

——时空上的无限性。“云旅游”不受时间、空间等条件限制，只要有网络便可实现随时随地随意游，通过云游沉浸式体验观赏美景、增长知识、放松心情、陶冶情操。当然，强调“云旅游”发展的必要性，并不是要以“云旅游”取代“线下旅游”，两者是互补关系，不是替代关系。促进线上线下融合发展，注重旅游产业链条的延伸，将是未来旅游业的发展趋势。

二、“云旅游”发展中存在的问题

“云旅游”集资本运营、技术手段、文化再生产于一体，重塑了旅游产品形态，具有较强的商业属性。如果不加以规范，容易产生如下问题。

一是产品打造的“选择性”。“云旅游”往往通过强势宣传、扩大流量等方式打造优选文旅产品，制造文化和旅游消费热点，这样可能导致文化生态发展失衡。就某一旅游目的地的文化资源而言，在实际表现中，有的文化在独特性、影响力、可传播性及呈现方式上本身不占优势，往往容易成为“云旅游”遴选的落选者。长此下去，这种“强者愈强、弱者愈弱”的发展趋势可能会导致当地的文化生态发展失衡。

二是内容呈现的“碎片化”。与传统线下旅游的连贯性、流畅性和旅游时长相比，“云旅游”对目的地文化的阐释和呈现往往是片段化、零碎化的，很难整体呈现目的地文化的完整样态。相较于精神文化而言，物质文化在解读、阐释和呈现上更容易操作，因此更容易被“云旅游”选中，而这种“碎片化”的呈现容易割裂文化元素之间的联系。

三是技术加工的“失真化”。“云旅游”的运作是一个资本运营、技术手段、文化再生产交织的复杂过程。出于营利目的的“云旅游”必须通过技术手段对目的地文化进行加工再生产，这种再生产有可能使旅游目的地文化的阐释、呈现失真，出现解读、阐释、呈现的模式化、肤浅化等倾向，背离文旅融合的初衷。为了迅速吸引观众，有些“云旅游”产品在技术运用、场景处理上大量通过集中、强化、突出、渲染等方式吸引流量和关注度，如果处理不当，就无法原生态再现目的地文化。

四是游客体验的“落差感”。“云旅游”一定程度上影响了旅游者的出游动机、审美期待和旅游体验。“云旅游”通过技术加工、提炼、浓缩、渲染等手段处理目的地文化旅游资源，提高了旅游者的审美期待，容易造成旅游者线下旅游的失落感，进而抑制部分旅游者的出行意愿。

三、增强“云旅游”人文性的策略

在文旅融合背景下，“云旅游”作为一种新兴的旅游方式、旅游业态，应朝着维护文化生态、激发文化生命力、引导旅游者对当地文化的真正接触和体验这一方向提升发展。其中，最关键的是在技术语言、形象塑造以及文化意蕴层面体现更多的人文性。

首先，强化“云旅游”语言层面的人文性。“云旅游”依赖于对AI技术、直播、短视频的熟练运用，主要通过光影转换、直播取景、直播解说、视频拍摄、AR情境虚拟、后期剪辑等科技语言向“不在场”的游客展示、讲解旅游景点风光，尽力为游客打造身临其境的在场感。这一层面的人文性，主要体现在针对不同受众群体采用合适的科技语言向旅游者“开讲”，而不仅仅止于科技语言的追新求奇。“云旅游”的受众有着明显的年龄特点，多为年轻人和在校学生，老年人及对“云旅游”技术不甚了解的游客对这种语言表现出明显的陌生感。如何从科技语言形式上实现“云旅游”对受众范围的突破是今后要着力解决的问题。为此，就要进一步强化“云旅游”语言的通俗性、生动性、多样性，适应不同受众群体的需求。

其次，突出“云旅游”形象层面的人文性。不同年龄阶段的旅游者对文化的理解不同，对文化形象的诉求也不同。“云旅游”形象层面的人文性表现在两个方面，即对旅游目的地景象的人文性阐释和针对不同的受众群体的旅游目的地景象差异化解读。“云旅游”对目的地景象应尽量做到原生态的展示和解读，尽量展现旅游目的地的整个文化生态系统，不断章取义。同时，针对不同的受众群体采取不同的形象呈现策略和方法。比如，针对少年儿童可以多用活泼的动漫形象、AI等技术手段；针对中青年人则兼顾时尚与传统；针对老年人则侧重隽永古典的形象展示。

再次，挖掘“云旅游”意蕴层面的人文性。通过感官的视觉冲击，充分展示文化的魅力和内涵是“云旅游”人文性的体现。“云旅游”意蕴层面的人文性表现在用科技手段展示目的地景象的人文意蕴，要深度挖掘、阐释、展示旅游景象背后的故事，只有这样才能给受众留下深刻的印象，体验到美的享受。比如，武汉大学的“云赏樱”就紧紧抓住了疫情期间人们对武汉的祝福和关注，突出强调了“疫情总会过去，樱花依然盛开”的主题，体现出浓厚的人文关怀，因而获得成功。

（王莉 岳永洁，作者单位：山东旅游职业学院）