消费K形复苏！从迪士尼到万豪，中国市场撑起美国企业希望

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高雅

从迪士尼到星巴克到拉尔夫劳伦，中国市场撑起了美国消费企业的业绩希望。

摩根士丹利中国消费者团队预计，中国的消费复苏将分三个阶段进行：2月至4月的春季温和期，5月至7月的夏季“报复性消费”，以及8月开始的稳定复苏。

这种“报复性消费”的势头可能正在显现。“太挤了，小程序上看几乎每个项目都要排一两个小时队”，4月底入园上海迪士尼游玩的小丁对第一财经记者称，在五一假期开始前，五天小长假的票就都售空了。

上海迪士尼“神奇时间”小程序上的客流报告显示，五一假期平均每日客流量达8.5万人，其中4月30日与5月1日的客流量接近10万，环比一个月前翻了一番还多。

这种势头还在延续。15日是星期一，根据官方公布的客流数据，傍晚的迪士尼依然呈现“拥挤”的红色。

迪士尼首席财务官麦卡锡(Christine　McCarthy)在上周的公司电话会议上对分析师说：“我们真的很高兴看到我们从疫情的关闭后有了反弹。”

不仅如此，近日，宝洁、星巴克、美高梅国际酒店集团等美国公司纷纷表示，随着美国本土的消费者正捂紧钱包，中国的经济复苏有望提振其整体销售。

美国零售公司的版图扩张计划

大型美国零售公司在增加对中国市场的投注。

1月底，麦当劳表示，其2022年在中国开了700家新店，今年计划再开900家。中国是其全球扩张计划中最看好的目的地，其美国的计划开店数量只有中国一半。

2月早些时候，星巴克时任临时首席执行官舒尔茨(Howard　Schultz)说：“我仍然比以往任何时候都更有信心，我们在中国的增长仍然只是处于早期的章节。”该公司计划到2025年在中国开设3000家新店。“有朝一日，星巴克中国市场的业务规模终将超过美国市场，我们在中国的门店数量会超过10000家。”4月，舒尔茨参访中国时说。

拥有蔻驰(Coach)和凯特·丝蓓(Kate　Spade)等高端时尚品牌的泰佩思琦(Tapestry)集团也计划在中国推出更多新店。该公司为资本支出和云计算预留的3.25亿美元预算中，约有一半用于中国的新店开业和装修。其首席执行官克里沃伊斯拉特(Joanne　Crevoiserat)2月早些时候说：“我们对中国作为一个增长平台的长期机会充满信心。”

在大中华区，泰佩思琦预计下一季度增长约为50%。该公司称，中国的销售势头有助于抵消美国市场的疲软，因为北美消费者正变得更加谨慎。

轻奢品牌拉尔夫劳伦(Ralph　Lauren)首席执行官陆伟(Patrice　Louvet)则告诉投资者，2022年第三季度，其大部分新店都是在中国开设的(55家)。宝洁中国的有机销售额(organic　sales)增长了2%。随着消费者流动性的提高，该日用消费品巨头预计收入将进一步反弹。

波士顿咨询公司(BCG)消费品业务亚太区负责人丁佳川告诉第一财经记者，由于中国消费者结构正在变化，中国的消费形势也在发生从量到质的转变。“现在，许多高端消费品、生活方式品牌、奢侈品牌在中国实现了非常迅速、可观地增长。这种增速的爆发力是很强的，让我们看到大量的机会。”他称。

美国食品集团也在中国看到了长期需求。美国包装肉类巨头泰森食品(Tyson　Foods)称，在2023年投产的六家新工厂中，一半将在中国。肉类食品公司荷美尔(Hormel)首席执行官斯尼(Jim　Snee)也表示，该公司计划于2024年在中国进行大幅扩张。

这些举动背后，切中了中国消费复苏持续回暖的脉搏，尤其是高收入群体。光大证券首席宏观经济学家高瑞东等在最新一期《中国金融》发表文章认为，从消费恢复情况看，第一季度国内消费总体呈现温和复苏态势。从细分人群看，年初以来消费呈现K形分化，高收入群体消费修复好于中低收入群体。例如，高价位汽车销量明显好于中低价位。据乘用车信息联合会披露，第一季度30万元以上汽车销量累计增速达16.9%，而同期30万元以下汽车销量累计增速仅为-16.9%。

旅游消费的迅速复苏

文旅部发布的数据显示，2023年“五一”假期5天，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%。

经济学家认为，这些数据显示，服务业的快速反弹已经步入正轨，这也是今年迄今为止经济复苏强于预期的主要动力。

高盛集团(Goldman　Sachs)在本月一份报告中称，中国重新放开后，复苏中较容易的第一阶段已经完成，这包括流动性的全面恢复，以及特定行业被压抑的需求重新释放。“消费复苏的下一步，将依赖于更高的收入增长和消费者信心的改善，这将使复苏模式更具可持续性。”该报告写道。

“(未来的)消费力不是继续靠中产阶层的迅速崛起，这不是新的品类、新的品牌的机会，而是靠消费升级，是靠更精准的消费。”丁佳川也认为，“一个是买自己想要的东西，一个是希望生活品质更高的东西，这不是量变，一定程度上是在质变了。”

花旗集团经济学家则认为，在旅游热潮之后，服务行业的雇主可能开始扩大招聘以增加产能，这可能会解决就业问题并促进消费。

一些从事旅行业务的企业因此从中受益。美国万豪国际集团(Marriott　International)5月初公布的季度业绩好于预期，其称，中国市场的每间可用客房收入已经恢复到2019年的水平。欧洲最大的酒店集团雅高(Accor)也表示，中国在本季度出现了明显的加速增长，尤其是在农历新年假期之后。

随着中国放宽了对海外旅行限制，美国短租平台Airbnb称，在最近一个季度，其亚太部门的住宿和体验预订量实现了最大的同比增长。

对中国市场的看法更加积极

根据中国美国商会4月底发布的一项调查，在华美国公司对中国的经济前景更加乐观：约59%的受访会员对未来两年的前景持积极态度，与3月初发布的商业前景报告相比，增加了22个百分点。另有59%的会员企业也对中国国内市场的增长表达了积极的看法，也比上次调查时的42%要高。

中国美国商会有近1000个会员，包括苹果、医药健康公司默克(Merck)、投资机构KKR集团、摩根士丹利、微软和英特尔等。

罗兰贝格全球管理委员会联席总裁戴璞(Denis　Depoux)接受第一财经记者采访时表示，中国是一个很好的市场。“就中国的供应链以及规模来说，中国已经成为一个非常有吸引力的市场。”戴璞补充说，中国的创新能力对外国企业来说也具有吸引力，因为创新是整个工业生产的趋势推动力。

不过，专家也认为，考虑到疫情期间中低收入群体收入普遍受损，其风险偏好的修复需要一定时间，预计这一过程偏慢。伴随消费场景修复、居民收入改善和房地产景气度回升，出行和居住类消费仍将是恢复重心。

商务部发言人束珏婷在4月底的例行新闻发布会上表示，2023年被定为“消费提振年”。二季度，商务部将组织开展绿色消费季、国际消费季等主题活动，举办双品网购节等专题活动，推出“美丽乡村休闲生活”“品牌消费品质消费”等13个消费场景。各地也将因地制宜举办系列活动，推动消费市场稳步恢复。

束珏婷表示，今年以来，众多跨国公司的高管纷纷来华访问，他们除了积极参加中国发展高层论坛、博鳌亚洲论坛、“投资中国年”启动仪式以及消博会等重大活动以外，也在全面深入地考察中国发展环境，寻找新的投资合作机遇。

束珏婷透露，商务部领导近期与来访的跨国公司高管们举行了密集会见。交流中，跨国公司普遍反映中国市场极具吸引力，还将在多个领域继续推动与中国合作、深耕中国市场。